CES: Entenda como está o índice de esforço dos seus clientes. Já ouviu falar em Customer Effort Score (CES)? Entenda como ele funciona e como você pode começar a aplicá-lo agora mesmo para aumentar as vendas. É consenso que, quanto mais fácil e melhor for a experiência do cliente ao relacionar-se com sua marca, maiores as chances de fidelizá-lo, não é verdade? Por isso, muitas empresas buscam formas de entender essa percepção do cliente por meio de pesquisas de satisfação. Nesse levantamento, diversas metodologias podem ser utilizadas, e o Customer Effort Score (CES) é uma das mais aplicadas. Essa métrica na gestão da experiência de clientes foi publicada na Harvard Business Review em 2010 e trouxe um método prático e muito eficiente para manter os clientes satisfeitos com os serviços da marca. Neste artigo, vamos apresentar todos os detalhes do Customer Effort Score: como ele funciona e pode ser interpretado e aplicado no seu negócio para elevar as vendas. Vamos lá? O que é o CES (Customer Effort Score)? O Customer Effort Score, que pode ser traduzido como “Pontuação do Esforço do Cliente”, é uma métrica utilizada em pesquisas de satisfação para descobrir o nível de esforço que um cliente precisa fazer para resolver um problema ou se relacionar com sua empresa. Esse é um indicador muito importante porque, quanto menos esforço o usuário precisa fazer e mais fácil for a interação, melhor será sua experiência e maiores as chances de ele ser fidelizado à marca. A métrica foi criada a partir da polêmica publicação de 2010 intitulada Stop Trying to Delight Your Customers, da Harvard Business Review. Essa chamada foi bastante surpreendente, pois sugere que as empresas precisam parar de tentar agradar seus clientes, uma vez que essa prática não necessariamente seria capaz de manter os clientes satisfeitos. Como assim? Nas pesquisas feitas pela instituição, percebeu-se que a lealdade estava muito mais relacionada à capacidade de a empresa cumprir bem suas promessas básicas do que fornecer uma experiência extraordinária. Com um conceito distorcido, muitos negócios investem caro em fornecer extras que podem não fazer diferença na lealdade dos seus compradores. Isso quer dizer que os clientes desejam um produto, serviço ou atendimento que simplesmente funcione e que seja fácil. Na pesquisa feita pelo grupo, encontrou-se pouca relação entre satisfação e lealdade. Em sua visão, “quando se trata de serviço, as empresas criam clientes leais principalmente ajudando-os a resolver seus problemas de forma rápida e fácil”. Esse argumento foi utilizado, não para desmerecer outros métodos de pesquisa, mas para justificar a importância de medir o quão fácil é para o cliente interagir com a marca e ter seus problemas resolvidos, visto que esse parece ser um fator preponderante para determinar se ele continuará com a empresa ou não. Por exemplo, considere o exemplo de uma fintech. Talvez ela apresente serviços surpreendentes, tenha um atendimento muito amigável e até envie “mimos” para os seus clientes. Mas se o aplicativo costuma travar e é difícil encontrar as funções com agilidade, a empresa pode perder muitos clientes. Como medir esse indicador? Em primeiro lugar, lembre-se que você quer entender, na visão do cliente, o nível de facilidade de interação com a marca. Esse índice apresentará perguntas com respostas representadas por gráficos, números de escala ou mesmo desenhos para o cliente selecionar. As respostas podem ser convertidas em números para tirar uma média. Assim, faz-se uma pergunta simples e apresenta-se ao cliente uma escala de esforço para que ele selecione. A pergunta depende do contexto, mas no geral é algo como “Quão fácil foi se relacionar com nossa empresa?”. Normalmente, são usados três tipos de escalas de esforço para fazer essa mensuração: escala numérica; escala Likert; escala de emoticons. Entenda melhor como funciona cada uma dessas escalas. Escala numérica Este modelo é muito utilizado, uma vez que pode apresentar uma resposta bastante objetiva. O método sugere que o cliente forneça uma nota de 1 a 7 (podendo variar), sendo 1 “muito difícil” e 7 “muito fácil”. Daí então a empresa soma todas as notas e tira uma média simples, dividindo pelo número de pessoas que responderam. Assim, quanto maior a nota, menor é o nível de esforço dos clientes, o que é muito positivo para a marca. Porém, uma nota menor que 5 sugere que há problemas urgentes a serem resolvidos. Será preciso investigar mais a fundo para entender onde estão os gargalos na interação. Escala de emoticons Os emoticons são uma forma muito simpática e divertida de se comunicar com o cliente, retirando aquele aspecto formal de uma pesquisa. Além disso, a avaliação se torna mais lúdica para o cliente identificar suas próprias impressões. A mensuração aqui também não é nada complicada. Basta calcular o percentual de pessoas que selecionaram cada emoção, lembrando que a carinha triste está ligada à total insatisfação ou dificuldade e a carinha feliz indica encantamento e satisfação com a interação experimentada. Escala Likert A escala Likert usa uma tabela de classificação, em que uma afirmativa é apresentada ao cliente e a pesquisa consegue avaliar o grau de concordância com a frase. O usuário precisa marcar a opção que mais está de acordo com sua opinião. A frase pode ser simples, como “É fácil utilizar o aplicativo da empresa”. As respostas originais do método representam uma escala de 1 a 5: discordo totalmente; discordo; indiferente; (ponto de neutralidade); concordo; concordo totalmente. Essa pontuação, porém, pode variar conforme os sentimentos que você deseja extrair do consumidor. Isso é livre. Mas é importante seguir pelo menos dois princípios. Sempre insira um ponto neutro e monte a escala de um modo que haja um mesmo número de respostas negativas e positivas. Qual a diferença entre CES e Net Promoter Score®? Ao avaliar as metodologias de metrificação do Customer Effort Score, você pode perceber que há semelhanças com o NPS (NPS® and Net Promoter® are registered service marks and Net Promoter SystemSM, Net Promoter ScoreSM and NPS PrismSM are service marks of Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. and Fred Reichheld).
CSAT: Quais as vantagens de avaliar a satisfação e lealdade dos clientes?
CSAT: Quais as vantagens de avaliar a satisfação e lealdade dos clientes? Já usou o Customer Satisfaction Score (CSAT) para descobrir o nível de satisfação dos seus clientes? Entenda melhor como funciona e as vantagens de implementar esse método! Com o passar dos anos, é crescente a preocupação das empresas de fornecer uma ótima experiência de compra. Para se destacar da concorrência, é importante oferecer mais do que o básico, garantindo que o cliente se sinta encantado com a marca. Para mensurar as impressões do consumidor em sua interação com a empresa, o Customer Satisfaction Score (CSAT) é uma das estratégias mais adotadas. Somente entendendo as percepções do cliente, é possível entender os erros e acertos do negócio e ajustar as ações para elevar a qualidade do que é entregue ao público. Por isso, neste artigo, nos dedicamos a detalhar as vantagens de utilizar o CSAT nos seus esforços de melhorar o relacionamento com o cliente. Entenda porque, apesar da simplicidade, esse método é muito eficiente! O que significa CSAT — Customer Satisfaction Score — e como funciona? Customer Satisfaction Score significa, em tradução livre, “Pontuação de Satisfação do Cliente”. Trata-se de uma pesquisa em que se pergunta diretamente ao cliente qual o seu nível de satisfação com a empresa, com um serviço ou um produto específico. O método é bastante simples. Basta perguntar algo como: “Qual seu nível de satisfação com (a nossa empresa)?”. Daí então, apresenta-se uma escala com respostas que vão de 1 a 5. Assim, quanto menor a nota, mais baixa é a satisfação do cliente. Nessa pesquisa, é possível incrementar perguntas subsequentes para investigar os motivos por trás da resposta. Por exemplo, se a nota for positiva, a pesquisa pode apresentar uma tela de agradecimento. No entanto, em respostas negativas, o cliente por ser questionado sobre as razões que motivam a insatisfação. Assim, a ideia é coletar dados para identificar pontos de melhorias no atendimento e no consumo de serviços e produtos. Além disso, fica mais fácil tentar descobrir o que realmente é importante para o cliente. Existem diferenças entre CSAT e NPS (Net Promoter Score®)? Embora ambas as pesquisas estejam relacionadas à satisfação do cliente, elas focam aspectos distintos. O NPS (NPS® and Net Promoter® are registered service marks and Net Promoter SystemSM, Net Promoter ScoreSM and NPS PrismSM are service marks of Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. and Fred Reichheld), visa descobrir o nível de fidelidade dos usuários, ou seja, até que ponto eles são promotores da marca. Por isso, normalmente a pergunta é algo próximo a “Qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa para amigos e parentes?”. Assim, o espectro do NPS (Net Promoter Score®) é mais amplo, pois são vários os fatores que podem levar o cliente a recomendar ou não sua marca a outros. Já o CSAT consegue ter um foco mais específico ao direcionar a um processo, produto ou serviço a ser aprimorado, especialmente no que se refere a algum ponto de contato, como: velocidade de entrega; pós-venda; formas de pagamento disponíveis; usabilidade de um site ou aplicativo. Quais são os fatores determinantes para que o cliente esteja satisfeito com o negócio? Apesar de muitas empresas buscarem encantar seus clientes, o que mais as pessoas desejam é que seus problemas sejam resolvidos e que o serviço/produto funcione. Além disso, ter um ótimo atendimento é essencial, pois, mesmo que o produto não seja perfeito, se o cliente for tratado com empatia e agilidade, ele ficará com uma ótima percepção da empresa. Considere então alguns fatores que podem determinar se o público ficará ou não satisfeito! Qualidade A qualidade é um fator bastante amplo, dependendo da atividade do negócio. Por exemplo, em uma academia, a qualidade pode estar relacionada não somente aos equipamentos, mas também aos serviços agregados, como limpeza, climatização e o relacionamento com os profissionais. No que se refere a produtos, o cliente ficará atento às suas especificações, como durabilidade, segurança, estética e o quanto ele consegue resolver o problema a que se propõe. Expectativa do cliente Em certo sentido, podemos afirmar que o contrário da satisfação é a frustração, e essa sensação tão negativa está diretamente ligada a uma expectativa não atendida. Por isso, atender às expectativas do cliente é um dos principais fatores que impactam sua satisfação. Em vista disso, é muito importante que a empresa implemente pesquisas de mercado, estude sua persona e dê atenção aos feedbacks dos clientes, especialmente quando negativos, para entender quais são as expectativas do público e tomar ações para alinhar o que o negócio entrega com o que o cliente realmente espera. Vale ressaltar também que a empresa precisa responder o feedback que o cliente dá explicando de maneira clara, educada e com bastante precisão o porquê de não ter conseguido atender a determinada expectativa. Presença Outro fator que está diretamente relacionado ao Customer Experience é a presença que a empresa tem em diferentes canais de atendimento. A ideia é fazer com que seja fácil para o cliente entrar em contato com a empresa. E não se trata apenas da multiplicidade de canais, ou seja, ter diversos canais de atendimento. O mais importante é que esses canais realmente funcionem. Deve ser fácil para o cliente entrar em contato para resolver suas demandas de forma ágil e descomplicada. Já falamos aqui no blog também sobre a estratégia omnichannel. Isso quer dizer que a empresa precisa ter certa integração entre diferentes meios ou canais de comunicação. O que isso quer dizer? Por exemplo, as informações que foram enviadas por e-mail, chat online ou pelo aplicativo já precisam estar disponíveis para o atendente no telefone. Isso evita que o cliente precise passar as mesmas informações que já foram dadas anteriormente. Outro aspecto do atendimento que interfere na qualidade do que é fornecido é a capacidade de a empresa prever as necessidades do cliente mesmo antes de seu contato. Por exemplo, um cliente pode ter percebido inconsistências ou falhas no aplicativo. Ou pode ter encontrado dificuldades para acessar uma ferramenta. Se
Como saber se a jornada do meu cliente está sendo efetiva?
Será que as suas estratégias de atração e retenção de clientes estão dando certo? O segredo está em avaliar as diferentes etapas da jornada do cliente. Leia o post e saiba mais! “Foi amor à primeira vista”. Talvez você já tenha ouvido essa expressão em filmes românticos nos quais casais se apaixonam rapidamente. Infelizmente, isso nem sempre acontece no mundo do marketing. Até o consumidor tomar a decisão da compra, ele precisa passar por uma longa trajetória, conhecida como jornada do cliente. Mas o que é exatamente a jornada do cliente? Como uma empresa pode gerenciá-la de forma correta para conquistar clientes novos e manter os atuais? Como é possível avaliar isso para saber se está dando certo? Leia este post até o fim e aprenda! O que é a jornada do cliente e por que ela é importante A jornada do cliente é o trajeto que se inicia no momento em que um consumidor entra em contato com a marca ou o produto e termina no pós-compra. A ideia é entender o comportamento do possível consumidor e agir de forma proativa nesse relacionamento, promovendo uma experiência positiva ao longo desse processo. É possível afirmar ainda que essa jornada é formada por diversos pontos de contato em que o cliente e a empresa interagem. Ela inclui também um processo decisório que se passa na mente do consumidor. As ações de marketing certas podem motivar a compra ao sanar dúvidas e fornecer recompensas, facilidades ou amostras gratuitas, por exemplo. Existem diferentes conceitos sobre as etapas da jornada do cliente, mas podemos resumi-las em quatro: Descoberta: o cliente ainda não entende seu próprio problema ou necessidade, e a empresa vai ajudá-lo a descobrir. Isso vai incentivá-lo a sanar essa dificuldade. Consideração: agora ciente do problema, o cliente pesquisa alternativas que possam ajudá-lo. Decisão: o cliente já está pronto para a compra e passa a considerar diferentes opções no mercado. Especialmente nesta etapa, a equipe comercial precisa aproveitar a oportunidade para convencer o cliente de que a sua empresa é a melhor opção. Fidelização: ao contrário do que muitas empresas pensam, a jornada não termina na compra. Agora que o consumidor já se tornou um cliente da marca, é importante fortalecer esse relacionamento de modo a gerar novas oportunidades de venda, ou mesmo fazê-lo se tornar um prosumer, indicando seus produtos e serviços para outros. Ficar atento a essa jornada é fundamental para que a empresa consiga elevar seu volume de vendas/contratações. Afinal, como mencionamos no início deste post, dificilmente haverá “amor à primeira vista”. Mesmo que o cliente tenha se encantado com o produto, serviço ou marca, é provável que leve tempo até que ele feche negócio. Segundo uma pesquisa do UmSóLugar, divulgada pela Abras, apenas 15% dos consumidores compram de primeira, 42% dos usuários chegam a esperar uma semana para fechar negócio e outros 42% levam mais de duas semanas. As estratégias que a empresa aplica ao longo desse período podem ser decisivas para aumentar as chances de o cliente tomar uma decisão positiva. Se ela consegue “empurrar” o consumidor a seguir essa jornada, convencê-lo da compra e motivá-lo a continuar como cliente, podemos dizer que suas ações estão sendo efetivas. Sua empresa tem conseguido fazer isso? Ou será que são muitos os que acabam desistindo no meio do caminho? Nesse momento, é fundamental avaliar os resultados por métricas. Que tal entender melhor como usar esses números? Como avaliar se a jornada do cliente está sendo efetiva Não dá para medir a eficiência da jornada do cliente apenas pelo volume de vendas. Se os resultados forem baixos, é importante saber onde está o problema ao longo da trajetória e agir sobre ele. A melhor forma de fazer isso é olhando para as métricas. Mas de onde tirar esses números? Uma das principais formas de levantar dados é através de pesquisas de satisfação transacionais e contínuas com os clientes. Pesquisas transacionais são aquelas enviadas por e-mail, SMS ou redes sociais após um ponto de contato. Isso pode acontecer depois da compra ou depois de um atendimento, por exemplo. A chave aqui é o timing de disparo da pesquisa. Em primeiro lugar, o respondente tem que estar pronto para responder às perguntas. Por exemplo, você nunca pediria a opinião de um cliente sobre o prazo de entrega se ele não tivesse recebido ainda o produto comprado. Ao mesmo tempo, esse contato precisa ser o mais rápido possível após o evento a ser avaliado. Segundo, enviar muitas pesquisas seguidas pode cansar o consumidor, que acaba desistindo de respondê-las. O que posso medir durante a jornada do meu cliente? Não basta apenas fazer as pesquisas. É importante também definir qual informação você quer extrair. Por isso, vamos apresentar três métricas muito relevantes para avaliar se a jornada de compra do seu cliente está realmente sendo efetiva: CSAT, CES e NPS (NPS® and Net Promoter® are registered service marks and Net Promoter SystemSM, Net Promoter ScoreSM and NPS PrismSM are service marks of Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. and Fred Reichheld). CSAT: Descubra se a experiência tem sido satisfatória CSAT é a sigla para Customer Satisfaction Index, ou simplesmente “índice de satisfação”. Por meio dele, você mede o emocional do consumidor, isto é, a satisfação do cliente em determinada etapa da jornada. Ele serve para avaliar muitos pontos da experiência do cliente, tais como o atendimento no PDV, a experiência com o produto em casa, os prazos de entrega, a resolução de um problema, etc. Assim, essa é uma métrica muito versátil, que pode ser utilizada em diversos momentos. Ela também é bem simples. A ideia é apresentar ao cliente uma questão, como: O quanto você está satisfeito com a compra? A resposta é um valor fechado, que pode ser: uma escala de 0 a 10; ótimo, bom, regular, ruim; insatisfeito, indiferente, satisfeito. Com esse resultado em mãos, é possível identificar qual etapa da jornada precisa de mais atenção. CES: Avalie se a experiência tem sido fácil O CES (Customer Effort Score), ou
Omnichannel e Multichannel: qual a melhor estratégia para uma boa gestão da experiência do cliente?
Independentemente se a venda é física ou digital, cuidar da gestão da experiência do cliente é uma estratégia fundamental para sobreviver e crescer. Isso requer ouvir o cliente e interagir com ele em diferentes canais de comunicação. Nesse cenário, dois conceitos têm se tornado muito recorrentes: omnichannel e multichannel. A que se referem esses termos, como funcionam na prática e como entender essa diferença pode contribuir para suas estratégias para aprimorar a experiência do cliente? Continue lendo o post e entenda melhor esses detalhes! O que é multichannel? O prefixo multi passa a ideia de diversidade ou multiplicidade. Dessa maneira, como o nome sugere, multichannel se refere à pluralidade de canais que a empresa usa para atender seus clientes, seja offline, seja online. Por exemplo, uma empresa pode ter uma loja física enquanto mantém um e-commerce, além de fornecer atendimento por telefone, chat online, e-mail e ainda marcar presença nas redes sociais. Essa diversidade é muito positiva, pois dá liberdade para que o público entre em contato com sua marca da forma que achar mais conveniente. Existem usuários que gostam de tirar dúvidas por telefone. Já outros estão mais ativos nas redes sociais e costumam fazer perguntas e conferir novidades por meio das postagens da empresa. Apesar de empolgante, essa estratégia multichannel carrega algumas limitações. Imagina que você comprou um produto no e-commerce de uma empresa, mas gostaria de retirar o produto na loja física. No entanto, essa opção não está disponível. Quando vai à loja para se informar, percebe que, apesar de representarem a mesma empresa, loja física e virtual funcionam de forma totalmente independente. Outra situação é quando você abre uma reclamação por e-mail e, após isso, entra em contato por telefone para se informar do andamento do processo. Daí o atendente pede para você enviar um e-mail solicitando os dados sobre o registro. Como a empresa é a mesma, ele deveria ter acesso às informações, mas a falta de integração dos dados prejudica essa gestão da experiência do cliente. Essa falta de integração veio finalmente ser resolvida por outra estratégia: o omnichannel. E omnichannel? O omnichannel representa um posicionamento mais unificado da empresa em seu relacionamento com o cliente. Ele promove a integração de todos os pontos de contato com o público, de modo que toda a jornada de compra se torna uma experiência mais fluida, sem barreiras. O que isso significa na prática? A ideia é bem mais profunda do que uma simples retirada em loja física. Nesse conceito, o usuário poderia: navegar pelo site da marca enquanto percorre os corredores da loja física, comprar o produto pelo smartphone e já fazer a retirada; comprar pelo site e fazer a troca na loja física; conferir a disponibilidade de produtos em lojas físicas pelo app da empresa; iniciar processos pelo e-mail e acompanhar pelo WhatsApp; iniciar o atendimento por telefone e o atendente já saber previamente toda a sua jornada de relacionamento com a empresa, conseguindo inclusive antever o motivo do contato. Quais as principais vantagens do omnichannel? Como você pôde perceber, a principal diferença entre o omnichannel e o multichannel está na integração do atendimento do cliente nos diferentes pontos de contato com a marca. Afinal, o limite entre o virtual e o físico está ficando cada vez menor. Uma pesquisa do SPC Brasil divulgado pela Abras (Associação Brasileira de Supermercados) revelou que 97% das pessoas pesquisam online antes de comprar em lojas físicas. Ainda segundo o SPC Brasil, 86% dos internautas compraram pela internet nos últimos 12 meses. O mesmo relatório aponta que 54% admitem que o fato de não poder ver pessoalmente, experimentar, cheirar ou tocar no produto é uma das principais desvantagens da compra online, sem falar do valor de frete, comentado por 51% dos entrevistados. Percebe como a experiência omnichannel pode vencer essas barreiras e aumentar seu potencial de vendas? Como essa estratégia impacta a experiência do cliente? Investir em ser omnichannel traz retornos muito positivos para a experiência do cliente. Para isso, é importante criar métricas e implementar ferramentas que permitam à gestão medir de forma objetiva a satisfação dos seus usuários. A ideia, portanto, é coletar dados sobre suas experiências passadas para moldar processos que aprimorem futuros pontos de contato do cliente com a empresa. E como é possível reunir esses registros? Uma maneira é utilizar pesquisas transacionais, ou seja, enviar uma pesquisa de satisfação depois de cada “checkpoint” da experiência. Vale ressaltar também que, para todo formato de contato, existe uma opção de pesquisa (e-mail, QR Code, WhatsApp, links, totens etc.). Deixe que seus clientes digam a você quais seus pontos fortes e fracos. Essa é maneira mais fácil de acertar em suas estratégias e dar voz ao seu público. Além disso, é importante levar em conta que toda e qualquer mudança de canal de vendas precisa vir acompanhada da avaliação dos clientes. No fim, são eles que darão um norte para a melhor estratégia. Por exemplo, dependendo do público, não é necessário estar presente em todos os canais, mas apenas naqueles mais relevantes para o seu cliente. E o que perguntar aos clientes em relação à sua satisfação? Foque naquilo que pode elevar a qualidade da experiência de consumo. Por exemplo, ao definir quais dados serão integrados em uma estratégia omnichannel, você pode selecionar os registros utilizados em todos os pontos de contato com o cliente. Esse montante de informações será muito útil na tomada de decisões e vai aperfeiçoar sua gestão de relacionamento com seu público. Lembre-se também que sua equipe será seu principal recurso para garantir a satisfação do seu público. Por isso, eles devem saber utilizar os dados e indicadores que terão à disposição de modo a antecipar desejos e necessidades do cliente durante o atendimento, físico ou online, e saber usar os resultados das pesquisas para aprimorar o atendimento. O omnichannel não é necessariamente uma nova tendência. Muitas empresas já buscam há anos integrar de forma coesa seus pontos de contato com o público, e ainda percebemos muita margem para avanço. Mas não
