Essa métrica na gestão da experiência de clientes foi publicada na Harvard Business Review em 2010 e trouxe um método prático e muito eficiente para manter os clientes satisfeitos com os serviços da marca.

Neste artigo, vamos apresentar todos os detalhes do Customer Effort Score: como ele funciona e pode ser interpretado e aplicado no seu negócio para elevar as vendas. Vamos lá?

O que é o CES (Customer Effort Score)?

O Customer Effort Score, que pode ser traduzido como “Pontuação do Esforço do Cliente”, é uma métrica utilizada em pesquisas de satisfação para descobrir o nível de esforço que um cliente precisa fazer para resolver um problema ou se relacionar com sua empresa.

Esse é um indicador muito importante porque, quanto menos esforço o usuário precisa fazer e mais fácil for a interação, melhor será sua experiência e maiores as chances de ele ser fidelizado à marca.

A métrica foi criada a partir da polêmica publicação de 2010 intitulada Stop Trying to Delight Your Customers, da Harvard Business Review. Essa chamada foi bastante surpreendente, pois sugere que as empresas precisam parar de tentar agradar seus clientes, uma vez que essa prática não necessariamente seria capaz de manter os clientes satisfeitos. Como assim?

Nas pesquisas feitas pela instituição, percebeu-se que a lealdade estava muito mais relacionada à capacidade de a empresa cumprir bem suas promessas básicas do que fornecer uma experiência extraordinária. Com um conceito distorcido, muitos negócios investem caro em fornecer extras que podem não fazer diferença na lealdade dos seus compradores.

Isso quer dizer que os clientes desejam um produto, serviço ou atendimento que simplesmente funcione e que seja fácil. Na pesquisa feita pelo grupo, encontrou-se pouca relação entre satisfação e lealdade. Em sua visão, “quando se trata de serviço, as empresas criam clientes leais principalmente ajudando-os a resolver seus problemas de forma rápida e fácil”.

Esse argumento foi utilizado, não para desmerecer outros métodos de pesquisa, mas para justificar a importância de medir o quão fácil é para o cliente interagir com a marca e ter seus problemas resolvidos, visto que esse parece ser um fator preponderante para determinar se ele continuará com a empresa ou não.

Por exemplo, considere o exemplo de uma fintech. Talvez ela apresente serviços surpreendentes, tenha um atendimento muito amigável e até envie “mimos” para os seus clientes. Mas se o aplicativo costuma travar e é difícil encontrar as funções com agilidade, a empresa pode perder muitos clientes.

Como medir esse indicador?

Em primeiro lugar, lembre-se que você quer entender, na visão do cliente, o nível de facilidade de interação com a marca. Esse índice apresentará perguntas com respostas representadas por gráficos, números de escala ou mesmo desenhos para o cliente selecionar. As respostas podem ser convertidas em números para tirar uma média.

Assim, faz-se uma pergunta simples e apresenta-se ao cliente uma escala de esforço para que ele selecione. A pergunta depende do contexto, mas no geral é algo como “Quão fácil foi se relacionar com nossa empresa?”.

Normalmente, são usados três tipos de escalas de esforço para fazer essa mensuração:

• escala numérica;
• escala Likert;
• escala de emoticons.

Entenda melhor como funciona cada uma dessas escalas.

Escala numérica

Este modelo é muito utilizado, uma vez que pode apresentar uma resposta bastante objetiva. O método sugere que o cliente forneça uma nota de 1 a 7 (podendo variar), sendo 1 “muito difícil” e 7 “muito fácil”. Daí então a empresa soma todas as notas e tira uma média simples, dividindo pelo número de pessoas que responderam.

Assim, quanto maior a nota, menor é o nível de esforço dos clientes, o que é muito positivo para a marca. Porém, uma nota menor que 5 sugere que há problemas urgentes a serem resolvidos. Será preciso investigar mais a fundo para entender onde estão os gargalos na interação.

Escala de emoticons

Os emoticons são uma forma muito simpática e divertida de se comunicar com o cliente, retirando aquele aspecto formal de uma pesquisa. Além disso, a avaliação se torna mais lúdica para o cliente identificar suas próprias impressões.

A mensuração aqui também não é nada complicada. Basta calcular o percentual de pessoas que selecionaram cada emoção, lembrando que a carinha triste está ligada à total insatisfação ou dificuldade e a carinha feliz indica encantamento e satisfação com a interação experimentada.

Escala Likert

A escala Likert usa uma tabela de classificação, em que uma afirmativa é apresentada ao cliente e a pesquisa consegue avaliar o grau de concordância com a frase. O usuário precisa marcar a opção que mais está de acordo com sua opinião. A frase pode ser simples, como “É fácil utilizar o aplicativo da empresa”. As respostas originais do método representam uma escala de 1 a 5:

1. discordo totalmente;
2. discordo;
3. indiferente; (ponto de neutralidade);
4. concordo;
5. concordo totalmente.

Essa pontuação, porém, pode variar conforme os sentimentos que você deseja extrair do consumidor. Isso é livre. Mas é importante seguir pelo menos dois princípios. Sempre insira um ponto neutro e monte a escala de um modo que haja um mesmo número de respostas negativas e positivas.

Qual a diferença entre CES e Net Promoter Score®?

Ao avaliar as metodologias de metrificação do Customer Effort Score, você pode perceber que há semelhanças com o  NPS (NPS® and Net Promoter® are registered service marks and Net Promoter SystemSM, Net Promoter ScoreSM and NPS PrismSM are service marks of Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. and Fred Reichheld). Afinal, também são usadas escalas numéricas nas pesquisas. Inclusive, no artigo da Harvard Business Review, existe essa discussão sobre qual das métricas é a melhor para prever a probabilidade de o cliente se manter fiel à empresa.

Mas é importante ressaltar que essas métricas focam em aspectos diferentes do negócio. O NPS (Net Promoter Score®) avalia a probabilidade de o cliente recomendar sua marca para amigos e familiares. Então, a visão aqui é mais abrangente. Já no CES, o cliente é convidado a expressar sua experiência de uso em um serviço ou produto.

Por exemplo, uma empresa pode fornecer uma solução que, aos olhos do cliente, é muito fácil de interagir, mas por “N” outros motivos, ele não se sente à vontade de recomendar a outros, talvez por questões de segurança ou confiabilidade, fatores que o CES não capta.

Por isso, não se trata de ter uma métrica melhor ou não, mas sim de encontrar alguma que seja mais adequada para o objetivo estratégico. Além disso, quando falamos em Customer Experience, cada uma dessas métricas tem sua importância, pois podem ser aplicadas em diferentes momentos da jornada do cliente.

Em que momentos você pode usar o CES para fidelizar clientes?

Uma vez que você deseja avaliar a facilidade de uso de algum serviço, produto ou atendimento, o ideal é que o CES seja aplicado logo após alguma interação com o cliente.

Isso é importante porque a demora em apresentar o convite pode reduzir as chances de o cliente aceitar fazer a pesquisa ou de dar respostas mais precisas. Afinal, ele pode não dar importância, esquecer-se de detalhes e acabar dando um feedback impreciso ou avaliar o processo errado. Por exemplo, em vez de relembrar a jornada de compra, ele pode estar pensando na interação do produto que já recebeu.

Veja a seguir alguns momentos específicos em que o CES pode ser aplicado!

Logo após a compra de um produto ou assinatura de um serviço

Nesse momento, ele pode avaliar etapas específicas da jornada, como a navegação no site, a busca do produto ideal e o processo de pagamento. As respostas podem indicar qual operação merece mais atenção para ser otimizada.

Logo após a interação com a marca por meio de um canal de atendimento

Seja em um contato por telefone, seja por chat, é importante checar com o cliente se o atendimento foi efetivo e o quão fácil foi resolver seu problema. Afinal, se ele precisou entrar em contato, o cliente enfrentou alguma dificuldade. Então, é importante que ela seja prontamente sanada.

Logo após baixar um app

No Brasil, 57% dos apps baixados são desinstalados dentro de 30 dias, em média. São vários fatores que podem gerar essa desistência, e a dificuldade de uso é uma delas. Por isso, é importante não demorar para capturar as impressões do cliente sobre o uso do aplicativo. Dessa forma, é possível identificar as falhas que estão levando a insatisfação e otimizar a usabilidade.

A Solvis é especialista em soluções de pesquisa que você pode aplicar em diferentes momentos da jornada do cliente, seja no ponto de venda na loja, seja no ambiente virtual. Cada uma delas pode ser estrategicamente utilizada para capturar e gerenciar as respostas enviadas por seus clientes.

Hoje, a experiência do cliente se tornou o foco das atenções. Assim, é preciso descobrir o que pode estar impedindo que o cliente tenha uma boa experiência com a marca. O Customer Effort Score é uma das métricas mais utilizadas. Afinal, quanto mais fácil for para o cliente e mais rapidamente seus problemas forem solucionados, maiores são as chances de fidelizá-lo.

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