A frase Give ‘em the Pickle! virou o grito de guerra da Farrell’s Ice Cream Parlour, rede de fast-food norte americana, após um cliente ter escrito em uma carta que estava desapontado com a cobrança de 75 centavos de dólar por uma porção extra de picles que ele sempre ganhava de graça.
O fundador da empresa, Bob Farrell, respondeu à carta deste cliente desculpando-se pelo ocorrido e convidando-o a retornar à loja.
Ele conseguiu transformar um ex-cliente insatisfeito em um cliente habitual novamente. Mas, se esta história tivesse um final diferente, quais seriam as perdas financeiras para a Farrell’s Ice Cream Parlour?
O cálculo do valor do tempo de vida do cliente, conhecido pelas siglas CLV (Customer Lifetime Value) ou LTV (LifeTime Value), busca descobrir quanto vale um cliente durante todo o seu ciclo de vida ou consumo.
Como Calcular o CLV do seu cliente
Método Simples
A forma mais simples de fazer esta previsão é multiplicando o ticket médio semanal por 52 (número de semanas no ano) e pelo tempo médio de retenção de um cliente (em anos).
Por exemplo, se uma sorveteria tem um ticket médio semanal de R$ 30,00 por cliente e sua estimativa de tempo de retenção é de 10 anos, o valor do tempo de vida desse cliente é de R$ 15.600,00.
52 x 30,00 x 10= R$ 15.600,00
Método Tradicional
Já a metodologia mais tradicional (e completa) para cálculo do CLV considera os seguintes fatores:
- S: Ticket médio por cliente
- C: Número médio de visitas por semana
- A: Ticket médio por semana (S x C)
- R: Taxa de retenção dos clientes (percentual de clientes que realizam uma nova compra, em um determinado período de tempo, comparado a um período de tempo igual e passado)
- T: Prazo médio de retenção do cliente.
- P: Margem de lucro por cliente.
- I: Taxa de desconto (taxa de juros utilizada para trazer o dinheiro recebido ao valor presente, adequando o valor do dinheiro no tempo)
- M: Margem de lucro média pelo valor total gasto durante o tempo de retenção do cliente, (M=Ax52xTxP), sendo 52 o número de semanas no ano.
Estimando valores para uma rede de fast-food como a Farrell’s Ice Cream Parlour:
| s (Ticket médio por cliente) | R$ 20,00 |
| c (Número médio de visitas por semana) | 1,5 |
| a (Ticket médio por semana [SxC]) | R$ 30,00 |
| r (Taxa de retenção dos clientes) | 65% |
| t (Prazo médio de retenção do cliente) | 10 anos |
| p (Margem de lucro por cliente) | 30% |
| i (Taxa de desconto ) | 15% |
| m (Margem de lucro pelo tempo de retenção do cliente) | R$4.680,00 |
Cálculo da margem de lucro:
(M=Ax52xTxP)
M= 30 x 52 x 10 x 0,3
M= 4.680,00
CLV = m(r/1+i-r)
CLV = 4680 x (0,65/1+0,15-0,65)
CLV = 4680 x (1,44)
CLV =R$ 6.760,00
Bob Farrel era um empreendedor que adorava atender os seus clientes e fazia questão de prover um serviço de primeira linha. Ele sabia que quando se perde um cliente por algo tão simples, como um picles extra, ele não está jogando fora apenas a compra de US$20 ou os US$ 0,75 dos picles adicionais, mas sim um cliente cujo valor total pode ser de milhares de dólares.
Clientes satisfeitos incrementam o CLV
Manter um cliente satisfeito e recorrente influencia diretamente o valor financeiro que este irá trazer à empresa.
Além de vendas adicionais, um cliente satisfeito age como promotor da marca. Isso reduz de modo geral o custo de aquisição de novos clientes, já que a recomendação traz novos clientes sem investimento em campanhas de marketing.
Algumas estatísticas reforçam a importância de termos cada vez mais clientes promotores:
- Atrair um novo cliente é de 5 a 8 vezes mais caro que manter um cliente atual. – (75 Customer Service Facts, Quotes & Statistics How Your Business Can Deliver With the Best of the Best – HelpScout)
- Um aumento de 5% no índice de retenção de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 95% – (The Value of Keeping the Right Customers – Harvard Business Review)
- São necessárias 12 experiências positivas para compensar 1 experiência negativa com o cliente. (The financial impact of customer service – Parature)
- Um acréscimo de 10% nos níveis de retenção de clientes pode resultar em uma valorização no valor da companhia de até 30%. (The Economics of E-Loyalty – Bain & Co)
Nossas soluções de pesquisa são excelentes para identificar rapidamente seus clientes promotores, neutros e detratores, reduzindo o tempo para dar retorno a eles.
Assim como cobrar pelo picles é mais caro do que dá-lo ao cliente, gastar seu tempo coletando, tabulando e decifrando pesquisas é mais caro que adotar uma solução de pesquisa eletrônica.
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