Questionários para pesquisas de satisfação: como escolher o melhor questionário para seu negócio

Pesquisas quantitativas lidam com dados numéricos, permitindo classificar, ordenar e medir variáveis para apresentar estatísticas, comparar grupos ou estabelecer associações. Essa abordagem é ideal para mensurar a satisfação do cliente em relação a aspectos específicos, como a qualidade do produto, o atendimento recebido ou o tempo de espera. As perguntas, nesse caso, devem ser estruturadas para gerar respostas numéricas, utilizando escalas de medida como a Escala de Likert – iremos conversar sobre essa escala mais abaixo. Um exemplo clássico de pesquisas quantitativas são as pesquisas de intenção de voto, por exemplo. No varejo, um outro exemplo seriam as pesquisas sobre tempo médio de atendimento.

Já as pesquisas qualitativas, por outro lado, exploram as opiniões, crenças e percepções dos clientes por meio de dados textuais, obtidos através de entrevistas, grupos focais ou perguntas abertas em questionários. Essa abordagem é valiosa para compreender as motivações, expectativas e frustrações dos clientes, revelando nuances e detalhes que os números não podem capturar.

Um grande diferencial da Solvis está em utilizarmos uma abordagem mista, isto é, seja através de totens, QR codes ou pesquisas por e-mail, nós utilizamos a mescla de pesquisas quantitativas e qualitativas a fim de oferecer uma visão completa da experiência do cliente. Combinando as métricas objetivas das pesquisas quantitativas – como NPS e CSAT – com os insights e nuances das pesquisas qualitativas, é possível não apenas medir a satisfação em termos específicos mas também captar emoções, motivações e expectativas dos consumidores.

Uma vez definidos os objetivos de pesquisa e a abordagem que iremos utilizar, a próxima etapa é definir a estrutura do questionário.

Definindo a Estrutura do Questionário:

Antes de mais nada, é importante lembrar que esse artigo não pretende exaurir o tema da formulação de estrutura de questionário, uma vez que esse é um assunto complexo e cheio de nuances. Nosso objetivo é apontar fatores para os quais você precisa estar atento ao criar ou validar seu questionário. Dito isso, são atributos fundamentais:

• Público-alvo: Adapte a linguagem e o formato do questionário ao perfil do seu público. Utilize uma linguagem simples e direta ao se comunicar com o público em geral. É impossível sabermos como cada grupo de pessoas irá interpretar e interagir com um texto. Por exemplo, o público mais jovem pode interpretar o mesmo texto de maneira diferente que o público idoso e esse tipo de pormenor precisa ser diminuído o máximo possível no questionário. Por isso, é importante conhecer o seu público e, ao mesmo tempo, manter a linguagem direta e ampla, sem utilizar gírias ou informalidades. 
• Ordem das perguntas: Crie um fluxo natural, começando com perguntas fáceis e progredindo para as mais complexas. Em pesquisa de satisfação a ordem dos fatores altera, e muito, os resultados. As perguntas de métricas como NPS e CSAT precisam ser as primeiras no questionário, tanto para garantir o maior número de respostas possível quanto para não enviesar o respondente antes de perguntar sobre o KPI. Abordar temas sensíveis no final do questionário pode aumentar a taxa de resposta para essas perguntas, uma vez que o respondente já está engajado e familiarizado com o questionário.

Escalas de Medida:

Escolher a escala certa é muito importante para a análise do feedback dos clientes. Existem muitas escalas e cada uma delas possui características específicas, utilizadas de maneiras diferentes. A escala é antes de mais nada uma ferramenta.

• Escala de Likert: Amplamente utilizada em pesquisas de satisfação, a Escala de Likert apresenta uma série de afirmações e solicita aos respondentes que indiquem seu grau de concordância ou discordância em uma escala graduada, geralmente de 5 ou 7 pontos. Ela permite quantificar atitudes e percepções, gerando dados facilmente analisáveis. É talvez uma das escalas mais utilizadas em pesquisa de satisfação, após a escala de NPS. 
• Escala de Guttman: A Escala de Guttman organiza uma série de afirmações em ordem crescente de intensidade, permitindo determinar a “atitude” de um respondente com base nas afirmações com as quais ele concorda. É particularmente menos utilizada em pesquisas de satisfação e tem seu principal uso em pesquisas de comportamento de consumo.

Evitando o Viés nas Respostas:

É um tema importantíssimo para garantir a autenticidade das respostas. Se as respostas forem enviesadas, não podemos confiar nos dados da pesquisa e, portanto, não podemos utilizá-lo.

• Perguntas neutras: Evite induzir o respondente a uma resposta específica. Formule perguntas de forma objetiva, sem sugerir a resposta desejada.

Ao invés de “Você concorda que a sua experiência de compra foi excelente?”, que claramente induz o pensamento do respondente, utilize “Como você avalia sua experiência de compra em nossa loja?”, que é uma opção mais neutra.

• Cuidado com perguntas negativas: Perguntas formuladas na negativa podem confundir o respondente, levando a respostas imprecisas.

Pré-Teste e Seleção de Respondentes:

Testar o questionário antes de o lançar em escala é essencial para identificar possíveis falhas e ajustar a linguagem. Uma amostragem representativa é também essencial para garantir que os resultados reflitam estatisticamente e de maneira confiável a experiência do público alvo.

Você já conhece a calculadora de amostragem da Solvis?

O caminho para criar questionários que irão gerar insights acionáveis e aprimorar a experiência do cliente não é simples, né? Mas os especialistas da Solvis estão prontos para te ajudar nessa jornada. Explore soluções personalizadas de pesquisa de satisfação e descubra como podemos ajudar sua empresa a alcançar o sucesso, entre em contato conosco!

Referências bibliográficas:

VIEIRA, Sonia. Como elaborar questionários. São Paulo: Atlas, 2009. ISBN 978-85-224-5573-7.1

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 6. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. ISBN 978-85-407-0062-8