Lealdade e Satisfação no Relacionamento com Clientes: Lições do Comportamento do Torcedor de Futebol

Como a Paixão Vira Fidelidade: Fundamentos da Lealdade do Cliente

A lealdade do consumidor tem sido objeto de estudo desde a década de 1960, quando o comportamento de recompra e o compromisso dos clientes com uma marca começaram a ser associados a resultados financeiros positivos. Neste estudo, a lealdade dos torcedores de futebol é analisada através de um modelo que utiliza Satisfação, Confiança e Valor como variáveis que diretamente impactam a lealdade dos torcedores.

Satisfação: O Primeiro Gol da Lealdade

A satisfação do cliente é um conceito amplamente discutido na literatura de Marketing. De acordo com Oliver (1997), é uma resposta emocional que representa um nível de realização ou preenchimento em relação ao produto, ou serviço. Neste contexto, a satisfação do torcedor com seu clube não se limita apenas aos resultados no campo, mas também a fatores como infraestrutura e relacionamento com dirigentes e jogadores.

Confiança: A Base de Todo Relacionamento Duradouro

A confiança é um elemento fundamental para a manutenção de relacionamentos de longo prazo, sendo vista como a crença na integridade e no desempenho da outra parte. Em ambientes de CX, assim como no contexto dos torcedores de futebol, a confiança desempenha uma função mediadora entre a satisfação e a lealdade. Para o torcedor, isso significa acreditar que seu clube está comprometido com seus interesses, promovendo uma experiência gratificante e valiosa.

Valor Percebido: O “Camisa 10” da Experiência do Cliente

O valor percebido é a avaliação total do consumidor sobre o benefício de um produto ou serviço em comparação ao esforço e ao custo despendidos para adquiri-lo. Para um torcedor, esse valor envolve as emoções e experiências relacionadas ao apoio ao time, incluindo não apenas aspectos financeiros, mas também a satisfação emocional obtida.

Lealdade: Quando o Amor Pelo Clube Vira Compromisso

A lealdade pode ser entendida como o comprometimento contínuo do cliente com a marca, produto ou serviço, resultando em uma tendência a recompra e a recomendações positivas. No contexto do torcedor de futebol, a lealdade se manifesta no comportamento de comparecer aos jogos, adquirir produtos do clube e incentivar outros a se tornarem torcedores.

O Estudo da Torcida Grenal

Para analisar esses aspectos, foi realizado uma pesquisa quantitativa com 270 torcedores dos dois maiores times de Porto Alegre, Grêmio e do Internacional. A pesquisa foi estruturada para verificar o impacto da satisfação, confiança e valor na lealdade dos torcedores. A coleta de dados utilizou questionários aplicados em universidades, com escalas adaptadas de satisfação, confiança e valor.

Os resultados indicaram que:

• Satisfação e Confiança: A satisfação dos torcedores com o clube é elevada quando suas expectativas são atendidas, o que reforça a confiança e, por consequência, a percepção de valor. Os principais atributos de satisfação incluem a performance do time, a relação com os jogadores e a administração do clube.
• Confiança e Valor Percebido: Embora a confiança não tenha impacto direto sobre a lealdade, sua relação com o valor percebido é significativa. Torcedores que confiam no clube e percebem que o investimento emocional e financeiro feito é recompensado demonstram maior lealdade.
• Lealdade: O comprometimento é fortalecido pela satisfação e pelo valor percebido, demonstrando que o torcedor está disposto a continuar apoiando o clube, independentemente de resultados imediatos no campo. Essa lealdade atitudinal é essencialmente emocional, e os torcedores mostram uma forte tendência a continuar associados ao clube por paixão e pelo vínculo emocional.

Aplicando as Lições do Futebol nas Estratégias de CX

Esses resultados apontam que, para alcançar um relacionamento duradouro com o cliente, as empresas devem focar na construção de uma experiência que atenda e supere as expectativas dos clientes, gerando confiança e aumentando o valor percebido. Assim como o torcedor de futebol é leal a seu clube por valores emocionais, o consumidor pode ser leal a uma marca que lhe ofereça uma experiência satisfatória e significativa.

Marcas que Encantam São Marcas que Retêm

• Criação de Conexões Emocionais: As empresas precisam criar experiências emocionais que engajem os clientes da mesma forma que um clube engaja seus torcedores.
• Melhorias Contínuas: Investir em melhorias estruturais, como acessibilidade e qualidade de serviços, aumenta a satisfação e reforça o vínculo com o consumidor.
• Promoção da Confiança: Assim como um clube constrói confiança com transparência e desempenho, as empresas devem ser abertas e consistentes em sua comunicação.
• Maximização do Valor Percebido: A experiência do cliente deve fazer com que ele sinta que seu investimento valeu a pena, fortalecendo a lealdade e garantindo sua permanência.

O estudo da lealdade dos torcedores de futebol oferece insights valiosos para empresas que buscam mais do que simples clientes — desejam conquistar verdadeiros defensores de suas marcas. Assim como os torcedores que seguem seus clubes por paixão, os consumidores também podem se tornar “torcedores” das marcas quando são envolvidos em uma experiência significativa e emocional.

A satisfação, a confiança e o valor percebido não são apenas indicadores de desempenho; são os fundamentos que sustentam um relacionamento duradouro com os consumidores. Para ajudar a medir e aprimorar esses aspectos, a Solvis se destaca como uma parceira estratégica, oferecendo ferramentas de pesquisa de satisfação como CSAT (Customer Satisfaction Score), NPS (Net Promoter Score) e CES (Customer Effort Score). Essas métricas permitem que as empresas obtenham uma visão clara das experiências dos clientes e identifiquem áreas de melhoria.

Imagine aplicar o NPS para medir a lealdade de seus consumidores após uma campanha promocional. Ao coletar feedback, você pode descobrir não apenas se os clientes estão satisfeitos, mas também se estão dispostos a recomendar sua marca a outros. Com essa informação em mãos, a empresa pode criar ações personalizadas para fidelizar ainda mais esses clientes, transformando-os em verdadeiros “torcedores” da marca.

Ao criar uma experiência que ressoe profundamente e vá além das expectativas, você não está apenas atendendo a uma necessidade imediata, mas cultivando uma conexão emocional que inspira lealdade e fidelidade. Por isso, não se limite a conquistar clientes; busque criar “torcedores” que se orgulhem de sua marca, que a recomendem com entusiasmo e a defendam. Envolva seu público em uma experiência que transcenda o produto e construa um legado emocional, fazendo com que cada interação seja uma vitória na trajetória de relacionamento e confiança.

Afinal, clientes vêm e vão, mas torcedores são fiéis e estão ao seu lado em todas as fases. Conquiste verdadeiros torcedores, e você terá defensores leais que irão carregar a bandeira de sua marca com orgulho.

Referências

GROHMANN, Márcia Zampieri; PINTO, Nelson Guilherme Machado; RADÕES, Daiane Lindner. Gre-Nal do Amor ao Time de Futebol: Conhecendo o Comportamento de Torcedores Rivais sobre o Amor à Marca. Código: MKT47. Divisão: MKT – Marketing. Tema de Interesse: Tema 01 – Comportamento do Consumidor. Disponível em : https://bit.ly/estudogrenal

Satisfação: Uma Perspectiva Comportamental do Consumidor”, de Richard L. Oliver (2ª edição, Routledge, 2014, https ://doi .org /10.4324 /9781315700892 ).