O Customer-Based Brand Equity (CBBE), ou Capital de Marca Baseado no Cliente, representa o valor diferencial que uma marca adquire exclusivamente através da percepção, experiência e relacionamento dos consumidores com ela. Em outras palavras, o verdadeiro poder de uma marca não está em seus ativos físicos, mas sim no que os clientes pensam, sentem e experimentam quando interagem com ela.
O Modelo CBBE de Kevin Lane Keller: A Pirâmide da Construção de Marca
O modelo desenvolvido por Kevin Lane Keller é estruturado como uma pirâmide hierárquica, onde cada nível deve ser solidamente construído antes de avançar para o próximo. Esta abordagem sistemática garante que a marca desenvolva uma base sólida de relacionamento com seus consumidores.
1. Identidade da Marca (Brand Salience)
O primeiro passo é ser notado. Neste nível fundamental, a marca busca estabelecer consciência e reconhecimento junto aos consumidores. Como demonstrado pelo Zoom durante a pandemia, que se tornou sinônimo de reuniões virtuais por ser imediatamente reconhecível e fácil de usar, a saliência da marca é medida pela frequência e facilidade com que os consumidores conseguem se lembrar da marca.
Elementos-chave:
- Reconhecimento visual (logo, cores, tipografia)
- Recall espontâneo e assistido
- Presença consistente nos pontos de contato relevantes
2. Significado da Marca (Brand Meaning)
Uma vez estabelecida a consciência, o próximo passo é criar associações significativas e diferenciadas. Este nível se divide em duas dimensões complementares:
Desempenho da Marca (Brand Performance)
Relaciona-se a como o produto ou serviço atende às necessidades funcionais dos consumidores. Inclui aspectos como qualidade, confiabilidade, durabilidade, eficácia e inovação.
Imagens da Marca (Brand Imagery)
Aborda como a marca satisfaz necessidades psicológicas e sociais dos consumidores, incluindo personalidade da marca, valores, estilo de vida e experiências sensoriais associadas.
Exemplo prático: A Nike criou uma imagem de marca (Brand Imagery) associada à superação e performance atlética através do slogan “Just Do It” (“Simplesmente Faça”), enquanto a BMW desenvolveu associações com sofisticação e prazer de dirigir através de “The Ultimate Driving Machine” (“A Máquina Definitiva de Dirigir”).
3. Resposta da Marca (Brand Response)
Neste terceiro nível, medimos como os consumidores reagem cognitiva e emocionalmente à marca:
Julgamentos da Marca (Brand Judgments)
Representam as opiniões e avaliações racionais dos consumidores sobre qualidade, credibilidade, superioridade, conveniência e valor percebido.
Sentimentos da Marca (Brand Feelings)
Englobam as respostas emocionais que a marca desperta, como confiança, segurança, excitação, diversão ou aprovação social.
4. Ressonância da Marca (Brand Resonance)
O topo da pirâmide representa o relacionamento mais profundo possível entre consumidor e marca. O iPad exemplifica perfeitamente este nível: construído sobre a sólida fundação da identidade da Apple, foi desenvolvido para parecer ótimo, ser fácil de usar e fazer tudo que os clientes desejavam e muito mais.
Características da ressonância:
- Lealdade comportamental: Compras repetidas e constantes
- Lealdade atitudinal: Preferência genuína e resistência à concorrência
- Senso de comunidade: Identificação com outros usuários da marca
- Engajamento ativo: Participação voluntária em atividades da marca
Por Que o CBBE é Fundamental para os Negócios?
Impactos Financeiros Mensuráveis
Uma marca forte atrai mais clientes com menor custo de aquisição, que estão dispostos a pagar mais e compram com maior frequência. Os benefícios tangíveis incluem:
- Premiação de preço: Em uma pesquisa feita pela UserTesting mostrou que mais de dois terços dos consumidores estão dispostos a pagar em média 25% a mais por suas marcas favoritas, e um estudo da Salsify apresentou que 90% pagam mais por marcas em que confiam.
- Redução de custos de marketing: uma marca consolidada resulta em recomendações boca-a-boca, maior consciência e alcance, aumento de tráfego e conversões de vendas.
- Maior eficiência publicitária: mensagens são melhor recebidas e geram maior lembrança da marca.
- Facilidade de extensões: Lançamento de novos produtos com menor resistência do mercado.
Vantagens Competitivas Sustentáveis
- Barreira de entrada: Dificulta a entrada de novos concorrentes
- Resiliência em crises: Marcas fortes recuperam-se mais rapidamente de adversidades
- Negociação com canais: Maior poder de barganha com distribuidores e varejistas
- Atração de talentos: Pode levar a maior engajamento e produtividade dos funcionários, beneficiando diretamente os resultados
Aplicação Prática: Medindo e Monitorando CBBE
Para implementar efetivamente o modelo CBBE, as empresas devem estabelecer métricas específicas para cada nível da pirâmide:
Nível 1 – Saliência: pesquisas de brand awareness, share of mind, recall espontâneo
Nível 2 – Significado: estudos de associações de marca, mapas de percepção, análise de atributos
Nível 3 – Resposta: NPS, índices de satisfação, análise de sentimentos
Nível 4 – Ressonância: Ttxa de retenção, LTV, engajamento em redes sociais
Conclusão: Investir em CBBE é Investir no Futuro
Ter uma reputação de marca positiva facilita a atração de novos clientes e retenção dos existentes, já que consumidores são mais propensos a escolher empresas com reputação sólida e pagar preços premium por produtos de marcas conhecidas e confiáveis.
O modelo CBBE de Keller oferece um roadmap estruturado para construir marcas valiosas. Mais do que um framework teórico, representa uma abordagem sistemática para criar valor sustentável através do relacionamento com clientes.
Em um mercado cada vez mais competitivo e “commoditizado”, o diferencial competitivo reside no que vendemos e também em como os consumidores percebem, sentem e se relacionam com nossa marca.
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Autor: Fernanda Canabarro
