Quando um cliente entra em uma franquia ele não compra apenas um produto, e sim uma promessa: a de viver a mesma experiência em qualquer unidade da rede, seja em Curitiba, em Fortaleza ou em Nova York.
É isso que sustenta a confiança no modelo de franchising. O desafio é que basta uma loja fora do padrão para colocar toda a marca em risco. A ciência do consumo ajuda a compreender porque isso acontece. Segundo a Teoria da Congruência¹, os consumidores escolhem marcas que entregam experiências estáveis e previsíveis. Quando percebem diferenças significativas entre unidades, surge a dissonância cognitiva, ou seja, aquela sensação de incoerência que afeta a confiança. Além disso, a Teoria Peak-End (Pico-Fim)² destaca que a memória do cliente não guarda todos os detalhes da sua jornada de compra, mas sim os momentos mais intensos (sejam positivos ou negativos) e o desfecho da experiência. Se a visita termina mal em uma loja, essa lembrança negativa tende a contaminar a percepção da rede inteira.
Grandes players do mercado entenderam isso ao longo de sua operação. McDonalds e Starbucks, por exemplo, acompanham os indicadores de todas as operações globais e acionam planos corretivos sempre que uma unidade destoa daquilo que é esperado pelo consumidor. Há também auditorias constantes e treinamentos de forma contínua para reduzir as variações entre lojas. Ambas entenderam que consistência não é detalhe, e sim é o que mantém a sobrevivência da rede.
No Brasil isso também aparece nos números, pois segundo levantamento do SEBRAE (2024), quase 40% dos franqueados apontam a manutenção do padrão de qualidade como um dos maiores desafios de gestão. Em franquias de alimentação, clientes que percebem inconsistência reduzem em até 23% a frequência de visitas, não apenas na loja problemática, mas na rede inteira. Isso é o custo invisível da inconsistência, com a perda de clientes, necessidade de ações corretivas e desgaste da marca.
Esse comportamento pode ser entendido em três âmbitos, primeiro porque o consumidor tende a generalizar sua pior experiência para todas as unidades. Depois porque estabilidade é sinônimo de confiança, e por fim porque a comparação é inevitável, pois cada visita é medida com base na anterior.
É nesse ponto que a Solvis pode ajudar. Nossos dados transformam a consistência em algo mensurável. O NPS multicanal permite comparar a lealdade entre lojas, regiões e canais, destacando onde a rede está fora da curva. O CSAT coleta feedback no calor da experiência ajudando a corrigir falhas em tempo real. Pesquisas B2B com franqueados revelam se suporte e treinamento estão alinhados às expectativas. Por fim, nossa consultoria de inteligência de mercado conecta satisfação a indicadores operacionais demonstrando o que está sendo negativo e positivo na percepção dos consumidores.
Consistência não é apenas um detalhe da operação, é o que permite que a promessa de franquia funcione e define se o cliente vai voltar ou se vai procurar outra marca. Com dados é possível transformar esse desafio em vantagem competitiva e fazer da confiança um motor de crescimento para toda a rede.
¹ Sirgy, M.J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. Journal of Consumer Research , 9 (3), 287-300.
² Tversky, A., & Kahneman, D. (1991). Loss aversion in riskless choice: A reference-dependent model. The Quarterly Journal of Economics, 106(4), 1039-1061.
Autor: Irian Thais Costa
