Por que obter clientes leais são tão importantes?

Impacto Financeiro Positivo: clientes fiéis têm um impacto direto e significativo no lucro das empresas1. Aumentar a taxa de retenção de clientes em apenas 5% pode resultar em ganhos de lucro entre 25% e 95%, segundo provas da Bain & Company.

Redução de Custos: os custos associados à retenção de clientes são substancialmente menores do que os da aquisição de novos clientes. (Fonte: Fornell e Wernerfelt 1987).

Satisfação é o Começo, Não o Fim

Satisfazer o cliente é como lançar uma base: é necessário, mas não garante que ele ficará com você. A fidelidade exige experiências consistentes e valor percebido ao longo do tempo. Segundo Newman e Werbel (1973), clientes fiéis são aqueles que recompraram uma marca e consideram apenas essa marca, sem buscar informações relacionadas a outras marcas.

Lealdade, em um nível mais profundo, é quando o cliente continua comprando mesmo diante de ofertas da concorrência ou pequenos deslizes da marca. Isso exige mais do que bons preços ou um atendimento pontual: envolve conexões emocionais, identificação e até comunidades de marca.

As Quatro Fases da Fidelidade

A fidelidade do consumidor não acontece de forma imediata, ela é construída em camadas, ao longo do tempo. Segundo Richard Oliver, especialista no tema, esse processo pode ser dividido em quatro fases principais:

1. Lealdade Cognitiva: O cliente acredita que sua marca é a melhor com base em dados objetivos (preço, desempenho etc.).
   
   
2. Lealdade Afetiva: Surge quando há experiências positivas recorrentes, criando afinidade emocional.
   
   
3. Lealdade Conativa: Aqui, o cliente já tem a intenção clara de continuar comprando da marca, mas isso não significa que de fato ele irá efetuar uma compra.
   
   
4. Lealdade Comportamental: A fidelidade vira hábito, ele recompra mesmo diante de dificuldades ou fortes apelos dos concorrentes.

Quais são os principais obstáculos da Lealdade? 

Busca por Variedade

Alguns consumidores têm um perfil explorador. Eles valorizam a experimentação e a novidade, evitando vínculos fixos com marcas. Mesmo que estejam satisfeitos, tendem a trocar de marca apenas para experimentar algo diferente.
Solução: manter o interesse com inovações constantes e experiências exclusivas.

Fidelidade Multimarcas

Nem todo consumidor é leal a uma única marca. Muitos alternam entre opções por hábito, disponibilidade ou conveniência. Essa fidelidade fragmentada dificulta o engajamento profundo.
Solução: criar diferenciais claros e reforçar o vínculo emocional para sair da “zona de substituição”.

Incentivos da Concorrência

Descontos agressivos, brindes, campanhas emocionais e programas de fidelidade mais vantajosos podem atrair até clientes fiéis, principalmente se houver insatisfação não resolvida.
Solução:  monitorar constantemente o mercado e reforçar o valor entregue.

Abandono da Categoria

A lealdade pode desaparecer quando o consumidor deixa de consumir totalmente uma categoria.
Exemplos: quem para de fumar, adota uma alimentação natural e elimina refrigerantes, ou substitui táxis por apps de mobilidade.
Impulso: mudanças de estilo de vida, saúde, valores ou economia.

Mudanças nas Necessidades

A lealdade não é imune à passagem do tempo. À medida que o consumidor muda, suas necessidades também evoluem.

• Fase da vida: uma criança apaixonada por brinquedos deixa de consumir essa categoria ao crescer.
  
  
• Inovações competitivas: novas soluções podem tornar seu produto obsoleto ou menos relevante.

A Fidelidade Suprema Serve Para Todos?

A realidade é que o estado de lealdade totalmente vinculada, onde a marca se torna parte da auto identidade, não é acessível a todos os profissionais de marketing. Para almejar esse nível de fidelidade, são necessários no mínimo cinco critérios essenciais:

1. Um produto com configuração única e superioridade percebida (Ex: Apple).
2. Segmento de clientes disposto e capaz de ser fiel. Ex: Starbucks).
3. Um produto “adorável”, que possa ser objeto de devoção ou orgulho (Ex: Lego).
4. A capacidade de o produto se inserir em uma rede social de consumidores (Ex: Netflix).
5. A disposição da empresa em investir recursos para criar e manter uma “aldeia dos fiéis”. Ou seja,  um grupo social ou comunidade de consumidores que compartilham valores, comportamentos e identificação com uma marca. (Ex: Harley Davidson)

Se alguma dessas condições não for atingível, o potencial para a lealdade definitiva se reduz. Para muitas empresas, cujos produtos podem ter características de commodities ou onde o envolvimento do consumidor é baixo, a fidelidade nesse nível máximo pode ser inatingível, e o melhor resultado possível pode ser a satisfação.

O Que Isso Significa Para Sua Empresa?

O recado é claro: satisfação é essencial, mas não é o objetivo final. Construir lealdade exige uma abordagem mais estratégica, onde é preciso:

• Entender profundamente o cliente, suas motivações e valores.
• Investir em relacionamento e não somente em transações.
• Criar experiências que gerem conexões de afeto a sua marca.
• Fomentar comunidades, onde o cliente se veja como parte de algo maior.
  
  

A lealdade real nasce da convergência entre produto de qualidade, vínculo pessoal e engajamento social. Ignorar esse tripé é correr o risco de depender de clientes satisfeitos, que podem ir embora a qualquer momento.

O Poder Oculto do NPS: A Importância do indicador na Construção da Lealdade

Desenvolvido por Fred Reichheld e apresentado pela primeira vez em um artigo da Harvard Business Review em 2003, o NPS rapidamente se tornou uma ferramenta indispensável para empresas em diversos segmentos de mercado. O artigo, intitulado “O número que você precisa crescer”, explica como uma única pergunta pode ajudar as empresas a avaliar o grau de fidelidade de seus clientes.

O Net Promoter Score (NPS) é um indicador que mede a probabilidade dos clientes recomendarem sua marca para amigos ou familiares.

Pergunta do NPS: 

Em uma escala de 0 a 10, o quanto você  recomendaria a nossa empresa para um amigo ou familiar?

O NPS consegue identificar e dividir os clientes em promotores, neutros e detratores, revelando o verdadeiro engajamento e a lealdade dos clientes.

Classificação dos clientes:

Detratores: grupo que ficou insatisfeito, decepcionado, são aqueles que dão nota 6 ou inferior. Acabam não recomendando sua empresa, ou pior, criticando-a poluindo e influenciando de forma negativa no mercado;

Passivos: possuem um comportamento apático em relação à empresa, são os que dão nota 7 ou 8. Quase não fazem recomendações, e quando fazem, é com alguma observação e não tem o mesmo entusiasmo que os promotores. A meta de toda empresa é se esforçar para transformá-los em promotores;

Promotores: chamados assim porque agem exatamente dessa forma, eles promovem sua empresa. São os clientes que dão notas 9 ou 10. Recomendam sua empresa ou produto para outras pessoas e comportam-se como clientes leais.

Como o NPS pode ajudar a impulsionar a Lealdade:

1. Identificação de Promotores: os promotores podem ser advogados ativos da sua marca. Podendo contribuir para o crescimento orgânico através de recomendações positivas. Através do NPS, você tem a oportunidade identificar esse público para realizar campanhas específicas.
2. Feedback Acionável: as respostas ao NPS juntamento com o micro feedback proporcionam dados sobre o que funciona e o que precisa ser melhorado, permitindo ajustes precisos para aumentar a satisfação e a lealdade.

Exemplo: 

O que motivou sua nota?
Esse micro feedback é riquíssimo, pois ajuda a entender os motivos reais por trás da nota dada, oferecendo insumos para ajustes no produto, serviço ou atendimento.

1. Engajamento interno: compartilhar resultados do NPS com áreas como produto, marketing, atendimento e operações aumenta o senso de responsabilidade em relação à experiência do cliente. Isso fortalece uma cultura centrada no cliente, fomentando a busca para manter clientes cada vez mais leais.

2. Medição contínua da lealdade: diferente de pesquisas esporádicas, o NPS pode ser aplicado em diferentes pontos da jornada, de forma relacional  ou transacional, permitindo monitorar a evolução da lealdade com base em mudanças nos processos, serviços ou produtos para fortalecer a confiança, o vínculo emocional e a lealdade com o cliente.

NPS Relacional

• Objetivo: medir a percepção geral do cliente em relação à empresa como um todo, de forma periódica.

• Quando aplicar: trimestralmente, semestralmente ou anualmente, dependendo do ciclo do cliente.

• Indicado para: avaliar a lealdade de longo prazo e o relacionamento construído ao longo do tempo.

NPS Transacional

• Objetivo: medir a satisfação e lealdade logo após uma interação específica com a empresa.
• Quando aplicar: após um atendimento, compra, entrega, suporte técnico, onboarding etc.
• Indicado para: entender como momentos específicos da jornada afetam a percepção do cliente.

Conclusão

Na Solvis, acreditamos que entender o cliente vai muito além de uma boa nota em uma pesquisa. Trata-se de captar nuances, interpretar sinais e acompanhar mudanças de comportamento com sensibilidade e inteligência.

Nosso compromisso é apoiar empresas na construção de relações mais profundas e sustentáveis com seus públicos. Ao transformar as percepções dos clientes em dados para a ação, ajudamos a revelar o que o cliente pensa e o que o motiva a permanecer.

Porque, no fim das contas, a fidelidade é construída onde há escuta genuína, experiências significativas e propósito compartilhado.

Fonte:

Esse conteúdo foi baseado em um artigo publicado por:

Oliver, R.(1999) Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, v.63,Fundamental Issues and Directions for Marketing, p.33-44