Será que as suas estratégias de atração e retenção de clientes estão dando certo? O segredo está em avaliar as diferentes etapas da jornada do cliente. Leia o post e saiba mais!
“Foi amor à primeira vista”. Talvez você já tenha ouvido essa expressão em filmes românticos nos quais casais se apaixonam rapidamente. Infelizmente, isso nem sempre acontece no mundo do marketing. Até o consumidor tomar a decisão da compra, ele precisa passar por uma longa trajetória, conhecida como jornada do cliente.
Mas o que é exatamente a jornada do cliente? Como uma empresa pode gerenciá-la de forma correta para conquistar clientes novos e manter os atuais? Como é possível avaliar isso para saber se está dando certo? Leia este post até o fim e aprenda!
O que é a jornada do cliente e por que ela é importante
A jornada do cliente é o trajeto que se inicia no momento em que um consumidor entra em contato com a marca ou o produto e termina no pós-compra. A ideia é entender o comportamento do possível consumidor e agir de forma proativa nesse relacionamento, promovendo uma experiência positiva ao longo desse processo.
É possível afirmar ainda que essa jornada é formada por diversos pontos de contato em que o cliente e a empresa interagem. Ela inclui também um processo decisório que se passa na mente do consumidor. As ações de marketing certas podem motivar a compra ao sanar dúvidas e fornecer recompensas, facilidades ou amostras gratuitas, por exemplo.
Existem diferentes conceitos sobre as etapas da jornada do cliente, mas podemos resumi-las em quatro:
- Descoberta: o cliente ainda não entende seu próprio problema ou necessidade, e a empresa vai ajudá-lo a descobrir. Isso vai incentivá-lo a sanar essa dificuldade.
- Consideração: agora ciente do problema, o cliente pesquisa alternativas que possam ajudá-lo.
- Decisão: o cliente já está pronto para a compra e passa a considerar diferentes opções no mercado. Especialmente nesta etapa, a equipe comercial precisa aproveitar a oportunidade para convencer o cliente de que a sua empresa é a melhor opção.
- Fidelização: ao contrário do que muitas empresas pensam, a jornada não termina na compra. Agora que o consumidor já se tornou um cliente da marca, é importante fortalecer esse relacionamento de modo a gerar novas oportunidades de venda, ou mesmo fazê-lo se tornar um prosumer, indicando seus produtos e serviços para outros.
Ficar atento a essa jornada é fundamental para que a empresa consiga elevar seu volume de vendas/contratações. Afinal, como mencionamos no início deste post, dificilmente haverá “amor à primeira vista”. Mesmo que o cliente tenha se encantado com o produto, serviço ou marca, é provável que leve tempo até que ele feche negócio. Segundo uma pesquisa do UmSóLugar, divulgada pela Abras, apenas 15% dos consumidores compram de primeira, 42% dos usuários chegam a esperar uma semana para fechar negócio e outros 42% levam mais de duas semanas.
As estratégias que a empresa aplica ao longo desse período podem ser decisivas para aumentar as chances de o cliente tomar uma decisão positiva. Se ela consegue “empurrar” o consumidor a seguir essa jornada, convencê-lo da compra e motivá-lo a continuar como cliente, podemos dizer que suas ações estão sendo efetivas.
Sua empresa tem conseguido fazer isso? Ou será que são muitos os que acabam desistindo no meio do caminho? Nesse momento, é fundamental avaliar os resultados por métricas. Que tal entender melhor como usar esses números?
Como avaliar se a jornada do cliente está sendo efetiva
Não dá para medir a eficiência da jornada do cliente apenas pelo volume de vendas. Se os resultados forem baixos, é importante saber onde está o problema ao longo da trajetória e agir sobre ele. A melhor forma de fazer isso é olhando para as métricas. Mas de onde tirar esses números?
Uma das principais formas de levantar dados é através de pesquisas de satisfação transacionais e contínuas com os clientes. Pesquisas transacionais são aquelas enviadas por e-mail, SMS ou redes sociais após um ponto de contato. Isso pode acontecer depois da compra ou depois de um atendimento, por exemplo.
A chave aqui é o timing de disparo da pesquisa. Em primeiro lugar, o respondente tem que estar pronto para responder às perguntas. Por exemplo, você nunca pediria a opinião de um cliente sobre o prazo de entrega se ele não tivesse recebido ainda o produto comprado. Ao mesmo tempo, esse contato precisa ser o mais rápido possível após o evento a ser avaliado. Segundo, enviar muitas pesquisas seguidas pode cansar o consumidor, que acaba desistindo de respondê-las.
O que posso medir durante a jornada do meu cliente?
Não basta apenas fazer as pesquisas. É importante também definir qual informação você quer extrair. Por isso, vamos apresentar três métricas muito relevantes para avaliar se a jornada de compra do seu cliente está realmente sendo efetiva: CSAT, CES e NPS (NPS® and Net Promoter® are registered service marks and Net Promoter SystemSM, Net Promoter ScoreSM and NPS PrismSM are service marks of Bain & Company, Inc., Satmetrix Systems, Inc. and Fred Reichheld).
CSAT: Descubra se a experiência tem sido satisfatória
CSAT é a sigla para Customer Satisfaction Index, ou simplesmente “índice de satisfação”. Por meio dele, você mede o emocional do consumidor, isto é, a satisfação do cliente em determinada etapa da jornada. Ele serve para avaliar muitos pontos da experiência do cliente, tais como o atendimento no PDV, a experiência com o produto em casa, os prazos de entrega, a resolução de um problema, etc.
Assim, essa é uma métrica muito versátil, que pode ser utilizada em diversos momentos. Ela também é bem simples. A ideia é apresentar ao cliente uma questão, como:
- O quanto você está satisfeito com a compra?
A resposta é um valor fechado, que pode ser:
- uma escala de 0 a 10;
- ótimo, bom, regular, ruim;
- insatisfeito, indiferente, satisfeito.
Com esse resultado em mãos, é possível identificar qual etapa da jornada precisa de mais atenção.
CES: Avalie se a experiência tem sido fácil
O CES (Customer Effort Score), ou “índice de esforço”, mede o esforço que o cliente teve que colocar para realizar certa tarefa. Por exemplo:
- Quão fácil foi resolver seu atendimento com a empresa?
Ele dá uma nota que vai de muito difícil a muito fácil.
Se o CES de alguma tarefa estiver muito baixo, é um alerta para simplificar o relacionamento com o cliente. A facilidade no relacionamento pode estar na diversidade de canais de atendimento oferecidos, na navegação no site/loja virtual, em encontrar um produto na loja, no processo de cadastro, etc.
Net Promoter Score®: Saiba se o cliente recomendaria a empresa
O Net Promoter Score, ou NPS (Net Promoter Score®), mede a lealdade e fidelidade do cliente. Essa métrica é normalmente aplicada de forma global, traduzindo a experiência com a empresa na totalidade. A ideia principal é saber se o cliente gostou tanto da sua marca a ponto de recomendá-la para outros, como amigos e familiares. Se ele faz isso, é um ótimo indicativo de que a jornada proposta ao cliente está indo por um bom caminho.
Ter o feedback do cliente é fundamental para fazer ajustes e garantir melhores resultados ao longo da jornada de compra. Então, defina e levante métricas adequadas aos seus processos e ao seu modelo de negócios. Com esses dados em mãos, implemente melhorias para promover a satisfação do cliente.
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